– انواع ساختارهای وفاداری
وفاداری نگرشی یا ادراکی: در اینجا نگرشها و عقاید مشتریان، عامل اساسی محسوب میشود. اگرچه هیچ نوع و شواهدی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. گاهی به دلیل اینکه نگرشها و عقاید منعکس کننده الگوهای رفتاری احتمالی هستند که در آینده ایجاد میشود، از اهمیت زیادی برخوردار میشوند. اصولاً وفاداری نگرشی بر ترجیحات نام تجاری مبتنی است (گودهارت[۱]، ۲۰۰۴).
وفاداری نگرشی یا ادراکی از طریق زیر حاصل میشود:
- رضایت: به طور ساده و روشن، وفاداری در چارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفاده کنندگان از کالاها و خدمات احساس میشود. با این حال رضایت مشتری زمانی که تعدادی از مشتریان، عرضهکننده خود را علیرغم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات دارند تغییر دهند. ممکن است معیار گمراه کنندهای باشد.
- آگاهی: به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب و کار در بازار هدف نگریسته شده که تحت تأثیر توصیههای کلامی و یا میزان شناخت عرضهکننده قرار دارد. از این رو استفاده از تبلیغات و سایر فعالیتهای ارتباطی و ترویجی در رسانههای عمومی، جهت ایجاد یک تصویر مطلوب از نام تجاری ضروری است (حقیقی و همکاران، ۱۳۸۶).
وفاداری رفتاری: وفاداری رفتاری به صورت انجام خریدهای تکراری تعریف میشود (کارادینز[۲]، ۲۰۱۰). این دسته از وفاداری، مبتنی به سهم بازار است و به جهت اینکه به طور مستقیم به نتایج مالی میانجامد، از متداولترین استراتژیهای انتخاب شده توسط سازمانها است (جانسون و همکاران، ۲۰۰۶).
وفاداری رفتاری از روشهای زیر حاصل میشود:
- فروش کالاهای جدید: زمانی که مشتری مبادرت به خرید کالا و خدمات جدید و متفاوتی از همان عرضهکننده کند. مثلاً بعد از خرید بیمه نامه عمر، بیمه بازنشستگی را دریافت دارد.
- فروش جانبی: زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را از همان عرضهکننده خرید میکند، مثل افزایش مبلغ حق بیمه پرداختی در بیمه سرمایهگذاری.
- تکرار خرید: خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضاء همان نیاز، مثلاً بیمه نامه عمر یا وام تعمیر منزل از یک عرضهکننده خدمات مالی و اعتباری.
- اصرار به حفظ رابطه: وفاداری مشتری نسبت به یک عرضهکننده کارت اعتباری (شاهین و تیموری، ۱۳۸۷).
وفاداری ترکیبی: وفاداری ممکن است خیلی پیچیده و ترکیبی از دو وفاداری نگرشی و رفتاری باشد لذا این دو مفهوم ترکیب شده و به وفاداری ترکیبی اشاره میشود. تعریف ترکیبی وفاداری به این نکته اشاره دارد که وفاداری باید در بر دارنده نگرشهای مطلوب، نیتها و خرید تکراری باشد.در هر حال تعریف ترکیبی وفاداری، مبنایی برای بسیاری از پژوهشهای وفاداری شده است (بنت[۳]، ۲۰۰۱).
[۱]– Goodhardt
[۲]-Karadeniz
[۳]-Bennett
متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود
برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:
آشنایی با وسواس گناه